文/李永华
来源/螳螂财经
特殊的大环境，加上电商之间越发惨烈的竞争，让今年的双十一格外特殊，虽然在各种“百亿补贴”熏陶后，消费者对折扣这件事已经有些审美疲劳，但直播等新形式、各商家普遍拉长的战线，还是让双十一有着不褪色的存在感。
只不过，到了“交卷”环节，平台们的玩法却有了一些不同。
以天猫、京东为代表的平台仍然选择公布了一个天文数字般的GMV，来试图彰显自己的平台实力，结果证明，它们确实很成功，维持了高位增长；另外一边，以苏宁为代表的平台，则选择只公布一个很耀眼的增长率，不再谈论具体的GMV数字。
在批评家的眼中，苏宁这么做是心虚的表现，“苏宁不行了”、“苏宁还是那么没有存在感”的言论甚嚣尘上。但是，且不论消费者个人并不关心那些遥远的GMV数字——他们只感受到属于自己的产品和服务如何，回过头来看，苏宁的所谓“没有存在感”在根本上其实反映了电商节的路线之争：是延续电商惨烈的厮杀、趁着电商节争抢消费者流量及其带来的GMV，还是让所有合作品牌与供应商能够共同享受新的零售模式带来的增量红利（体现为各条线的增长）？
看起来，苏宁选择了后者。于是，一个原本是某个电商平台“没有存在感”的问题，最终转到了品牌与供应商如何“过节”这件事上。
消费者开心了，但品牌与供应商就该沦为双十一配角吗？
所有人，包括参与双十一的品牌与供应商都认为，双十一不仅是价格狂欢的爆发点，也是品牌们进行营销传播、提升自我运营能力、与零售的时代趋势融合的机会。
然而，电商节发展多年后，出于聚焦于流量的平台间竞争等原因，平台们的天平越来越往用户端倾斜，到如今，几乎所有的资源都在过分围绕如何创造更多流量、GMV上进行。
这样做，为平台带来了高速增长，睥睨四野、领先全球，消费者低价买买买也很开心，原本也无可厚非。但它在天平另外一端的负面效果也逐步显露：虽然仍然有不少品牌和供应商靠电商节卖货增加了销量，但这个群体在双十一的“存在感”总体上越来越低。
不是说不应该
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